Meer over het Vizeum netwerk

Media wordt meer en meer doorzoekbaar, beïnvloedbaar, sociaal gedreven en transactie gericht. Met een verbeterd inzicht in hoe mensen zich gedragen kan Vizeum met media de business van onze klanten aantoonbaar laten groeien. De missie van Vizeum is om de zakelijke uitdagingen van onze klanten tot een oplossing te brengen vanuit innovatie en ze te helpen het ware potentieel te doorzien van alle nieuwe beschikbare mogelijkheden. Of de insteek nu vermakelijk of praktisch is, Vizeum maakt communicatie relevanter en daardoor effectiever. Bij Vizeum draait het allemaal om het leveren van simpele strategieën die op briljante wijze worden geactiveerd.

Vizeum: SOLVING BUSINESS CHALLENGES THROUGH MEDIA

Ontdek meer op vizeum.com Bekijk onze internationale locaties

Our Blog

De spelregels voor effectieve mobile video advertising

Door Dimitry van Hulten, Strategy Director

Binnen het speelveld van mobiele advertising is video een van de grootste groeiers. Over de periode van 2014 tot 2017 is de consumptie van video op mobiel onder het gros van de consumenten maar liefst verdrievoudigd (Dentsu Aegis CCS) en de bestedingen voor mobile video advertising groeien gestaag mee. Zo meldt IAB dat adverteerders inmiddels zo’n 42 procent van hun budget voor online video advertising op mobiel besteden.

Om deze inzet zo effectief mogelijk te maken is het belangrijk om ons te realiseren dat de spelregels voor video advertising op mobiel wezenlijk anders zijn dan die voor desktop of televisie, laat staan voor in de bioscoop. En hoe duidelijk en zelfs voor de hand liggend deze spelregels vaak zijn, ze worden helaas nog lang niet altijd nageleefd. Tijd dus om de belangrijkste nog eens op een rij te zetten.

1. Geen nodeloze concessies aan kwaliteit

De toenemende vraag naar mobile video advertising zorgt voor grote druk op “premium” voorraad. Dit is bijvoorbeeld al goed zichtbaar bij videoplatformen zoals RTL XL en NPO Gemist. Programmatic inkoop biedt hier een goede oplossing, maar kent ook zijn beperkingen. De potentiële zichtbaarheid en de inkoop op audiences is een uitkomst, maar tegelijkertijd gaat dit ook (deels) ten koste van de controle over de kwaliteit van de context; wat de inzet potentieel minder effectief maakt.

Met programmatic inkoop is het gelukkig mogelijk om specifieke sites en uitgevers in of uit te sluiten, dus lijkt dit probleem beperkt. Helaas zien we echter dat ook diverse premium aanbieders steeds vaker videocontent van discutabele kwaliteit aanbieden.

Zo verschijnen op de websites en in de apps van partijen als Nu.nl en De Telegraaf steeds meer video’s met beperkte nieuwswaarde of weinig zeggende inhoud. Alles voor de impressie zo lijkt het. De klikkende bezoeker wordt niet zelden getrakteerd op een pre-roll van 20 seconden, slechts gevolgd door ‘vage content’ met dezelfde duur. Die kijkt de volgende keer dus wel beter uit.

De boodschap is dat we dus niet zondermeer blind moeten varen op programmatic inkoop. Selectie van premium aanbieders heeft duidelijk meerwaarde, maar is geen vanzelfsprekende garantie voor premium context. Hierdoor is een combinatie met selectieve inkoop zeker te adviseren. Kwaliteit boven kwantiteit is dus duidelijk het devies.

2. Focus op ontvankelijkheid

Een ander aspect om rekening mee te houden is dat de dynamiek van video op mobiel sterk afwijkt van die van andere kanalen, waardoor het voor de adverteerder een stuk uitdagender is om te bepalen of en wanneer de inzet van mobile video advertising het meest effectief is.

Laten we het vergelijken met televisie. Het aantal keren dat iemand per week de tv aanzet is in veel gevallen op één of twee handen te tellen. Dit tegenover het feit dat we tot wel 1.500 keer per week onze smartphone activeren. Het gebruik van televisie is daarentegen relatief lang, lean back en ook nog eens behoorlijk eenduidig. Dit terwijl we onze smartphone juist vaker actief en voor tal van taken en doeleinden (dus niet alleen video) gebruiken. In circa 50 procent van de gevallen duurt dit ook nog eens niet langer dan een halve minuut. Als we dit in ogenschouw nemen, dan is het nogal wat om de consument te vragen 20 of 30 seconden van zijn of haar tijd te besteden aan jouw video.

De truc is dus om te identificeren bij welk gebruik en op welk moment de consument het meest ontvankelijk is voor een videoboodschap. Is dit in de ochtend terwijl men aan de ontbijttafel het laatste nieuws scant op via NU.nl of ’s avonds als men op YouTube wat filmpjes checkt?  Dit is onder andere te bepalen door te meten op welke platformen en/of tijdstippen de view through rates en uitkijkratio’s het hoogste zijn en de inzet daarop aan te passen.

3. Weg met one size fits all

Een ander aspect is het gegeven dat video in vele vormen en op een grote verscheidenheid aan kanalen op mobiel beschikbaar is. Elk kanaal vraagt om een eigen aanpak als het gaat om zaken als formaat, geluid en opbouw van de boodschap. Er bestaat dus geen one size fits all-oplossing. Hoe vaak zien we echter niet dat een bestaande brand video of productcommercial als uitgangspunt wordt genomen voor een mobile video-uiting? Een aanpak die zeker niet in alle gevallen het meest effectief is.

Liever zien we videocontent die meer aansluit op de behoefte en het gedrag van de consument en ook nog eens beter past bij het platform waarop het wordt ingezet. Of het nu gaat om skippable pre-rolls op Youtube, social video op Facebook of video in display ads, elk kanaal vereist zijn eigen aanpak. De conclusie dat het 1-op-1 doorzetten van een tv-commercial naar mobiel zelden de meest effectieve contentstrategie is, mag wat mij betreft dan ook veel vaker getrokken worden.

4. Kritisch op kpi’s

Het voordeel van mobile video advertising, is dat we beschikken over een breed scala aan data die diverse effecten van een campagne inzichtelijk maken. Dit is echter een zegen en een valkuil tegelijk. Juist vanwege de hoeveelheid data hebben we namelijk niet zelden de neiging om het succes van video op mobiel af te rekenen op meer of andere kpi’s dan video-uitingen op andere kanalen. Waar bijvoorbeeld uniek bereik en uitkijkratio’s leidend zouden moeten zijn worden campagne-evaluaties gelardeerd met metrics als impressies, video starts, CTR, CPC en CPM. Nu is hier op zich niets mis mee, zolang we deze aspecten wel op de juiste wijze interpreteren en vooral waarderen.

Als Facebook bepaalt dat een video slechts drie seconden hoeft te spelen om als vertoning te worden geteld, en deze dus betaald moet worden, zal dit aspect automatisch een belangrijk onderdeel worden van de campagne-evaluatie. Maar als je video-advertentie 15 seconden duurt, dan is 3 seconden kijken ontegenzeggelijk een bijzonder slechte metric voor effectiviteit en moeten die advertentie daar dus niet op beoordelen. Dek een willekeurige advertentie in een willekeurig tijdschrift voor 80 procent af met een blanco A4-tje en je begrijpt wat ik bedoel.

Als we alles wat wordt gemeten mee laten wegen, dan is de kans aanwezig dat er verwarring ontstaat tussen de efficiency en effectiviteit van een campagne. Zeker als we ook nog eens de oorspronkelijke doelstelling van de uiting uit het oog verliezen. Laten we een video zonder call-to-action alsjeblieft niet langer afrekenen op website-traffic en al helemaal niet op CPC.

5. Vuistregels voor creatie

Nu mobile video ads inmiddels gemeengoed zijn geworden groeit met elke case en elke campagne het inzicht in de do’s en don’ts qua creatie. Dit zijn de vuistregels die niet alleen een beter resultaat leveren voor de adverteerder, maar ook een prettigere kijkervaring voor de consument. Als we per slot van rekening weten dat lang niet alle video ads op mobiel volledig worden uitgekeken, ze niet liggend en meestal zonder geluid worden afgespeeld, waarom zouden we ze hier dan niet op optimaliseren? Introduceer het merk in de eerste drie seconden van de video, toon het merk gedurende tenminste de helft van de lengte, gebruik vlot gesneden scènes en maak gebruik van ondertitels en een vierkant videoformaat.

Mobiel is dus een begeerlijke plek voor adverteerders en hun pre-rolls en social video’s. Niettemin is een pakken wat je pakken kan-aanpak hierbij zeker niet de beste strategie. Het maakt campagnes immers niet effectiever, terwijl het wel de irritatie bij consumenten alleen maar verder aanwakkert. Door ons beter te houden aan de spelregels voor mobile video advertising wordt de ervaring voor de consumenten prettiger en relevanter. En levert het de beste resultaten op voor de adverteerder, maar verlaagt het vooral ook de afkeer bij de consument.