Meer over het Vizeum netwerk

Media wordt meer en meer doorzoekbaar, beïnvloedbaar, sociaal gedreven en transactie gericht. Met een verbeterd inzicht in hoe mensen zich gedragen kan Vizeum met media de business van onze klanten aantoonbaar laten groeien. De missie van Vizeum is om de zakelijke uitdagingen van onze klanten tot een oplossing te brengen vanuit innovatie en ze te helpen het ware potentieel te doorzien van alle nieuwe beschikbare mogelijkheden. Of de insteek nu vermakelijk of praktisch is, Vizeum maakt communicatie relevanter en daardoor effectiever. Bij Vizeum draait het allemaal om het leveren van simpele strategieën die op briljante wijze worden geactiveerd.

Vizeum: SOLVING BUSINESS CHALLENGES THROUGH MEDIA

Ontdek meer op vizeum.com Bekijk onze internationale locaties

Our Blog

Programmatic buying: waar staan we?

Op 12 mei organiseerde SPOT de Expertsessie Targeted TV Advertising. In een anderhalf uur durende sessie werden bezoekers bijgepraat over Dynamic Ad Insertion op het lineaire TV platform. Drie sprekers gaven hun visie over de ontwikkelingen en huidige mogelijkheden.

Via Dynamic Ad Insertion is het mogelijk om zeer specifiek in te kopen op bepaalde doelgroepen. Hiermee krijgen niet alle kijkers van een bepaald reclameblok de spot te zien, maar alleen de kijkers die tot de doelgroep van de adverteerder behoren. Adverteerders worden daardoor in staat gesteld om specifieker te targeten op hun doelgroep en waste te minimaliseren. Commercials worden alleen uitgeserveerd op TV toestellen die bekeken worden door de doelgroep. Een vorm van programmatic buying die in online adverteren inmiddels al vrij gevestigd is. In Nederland zijn de mogelijkheden op lineair TV nog nihil, ondanks de hoge penetratie van digitale TV.

Jon Watts, Founding Director van het Engelse MTM gaf een presentatie over wat er op dit moment in de wereld gebeurt op het gebied van Targeted TV Advertising. Hij vertelde over de ontwikkelingen in het lineair TV kijken in Engeland.
Zoals wij ook in Nederland zien, is er een verschuiving van lineair kijken naar uitgesteld, online (terug)kijken. Dit is met name het geval onder de jongere bevolking tot 34 jaar. Het overgrote deel van TV kijken gebeurt nog lineair, maar dit neemt wel elk jaar af. Met name tieners en twintigers zijn steeds moeilijker te bereiken via lineair TV. Als zij dit gedrag vasthouden naarmate zij ouder worden, heeft lineaire TV een probleem. Dynamic Ad Insertion is daarom een zeer interessante ontwikkeling, omdat dan lichte TV kijkers uit een specifieke doelgroep alsnog met TV spots kunnen worden bereikt, zonder een bak GRP’s er tegenaan te moeten gooien.
Jon Watts vertelde dat met name Sky momenteel in Engeland Dynamic Ad Insertion kan aanbieden. Sky is zowel kabelmaatschappij, zendereigenaar als exploitant. Dit stelt hen in staat om de benodigde technologie en het inkoopproces geheel binnenshuis te verzorgen.

De tweede spreker Eric Budin, VP, Product Strategy and Incubation bij Liberty Global, presenteerde twee interessante cases uit de Verenigde Staten. De adverteerders in beide cases, een grasmaaier- en een automerk, maakten gebruikt van Dynamic Ad Insertion op een specifieke doelgroep. Beide adverteerders zagen een stijging in verkoop en ROI ten opzichte van eerdere ‘normaal’ ingekochte TV campagnes. De kosten per duizend zijn hoger voor Dynamic Ad Insertion, maar heeft in deze gevallen ook veel meer inkomsten gerealiseerd. De voorbeelden die hij presenteerde waren via de Amerikaanse kabelmaatschappij Comcast ingekocht. Comcast is net als Sky ook eigenaar en exploitant van meerdere grote zenders.
Waarom is dit in Nederland dan nog niet mogelijk en in Engeland en de VS wel? Dit heeft meerdere oorzaken. De belangrijkste is het grote verschil in medialandschap. Sky in Engeland en Comcast in de VS zijn zowel kabelmaatschappij, zendereigenaar als exploitant. Hierdoor beheren zij de benodigde data en verzorgen zij het proces van A tot Z. In Nederland bestaat deze constructie niet of nauwelijks. Ziggo en KPN zijn de grote kabelmaatschappijen, maar hebben geen eigen grote TV zenders die zij exploiteren. Dit gebeurt grotendeels door STER, RTL, SBS en BrandDeli.

Om via programmatic buying te kunnen inzetten, is data nodig over de kijkers. Deze data worden beheerd door de kabelmaatschappijen. En deze data worden (nog) niet gedeeld met de exploitanten, waardoor zij dit nog niet aan adverteerders kunnen aanbieden. Kabelmaatschappijen en exploitanten moeten dus gaan samenwerken. Tot zover bekend zijn hier nog geen concrete plannen voor.
Het gebrek aan plannen komt met name door gebrek aan noodzaak voor de exploitanten. De vier grote exploitanten kunnen nog steeds het leeuwendeel van hun voorraad aan zendtijd via traditionele inkoop slijten. Op korte termijn is programmatic buying dan ook nog niet relevant voor hen, waardoor zij de kabelmaatschappijen ook niet onder druk zullen zetten om mee te werken. Het grote gemis van deze SPOT sessie was dan ook een discussie of update over hoe dit zich in Nederland ontwikkelt. Hier werd helaas met geen woord over gerept. Waarom organiseert SPOT deze sessie om vervolgens heel hard te zwijgen over de plannen om dit in Nederland uit te rollen?
Tijdens de SPOT 2014 jaarpresentatie gaven de directeuren van STER, SBS en RTL tijdens een paneldiscussie toe op korte termijn geen heil te zien in programmatic buying. Mogelijk dat hier toch wat verandering in gaat komen. Adformatie rapporteerde deze week dat in het avondtijdvak (18.00 uur-24.00 uur), in de periode vanaf januari tot begin 10 mei 2015, RTL 9,1 procent minder GRP’s heeft uitgezonden dan dezelfde periode vorig jaar. Bij de Ster-zenders gaat het om -4,7 procent ten opzichte van vorig jaar en bij de SBS-zenders -4,0 procent. Mocht deze daling zich voortzetten, zullen de zenders op korte termijn toch op zoek moeten gaan om dalende inkomsten te compenseren. BrandDeli doet het met een groei van 21,6 procent trouwens opvallend goed.

Naast onwil vanuit de exploitanten en samenwerking van kabelmaatschappijen speelt technologie een grote rol. De huidige TV systemen zijn niet geschikt voor programmatic buying. Om dit voor elkaar te krijgen, moet veel geld worden geïnvesteerd in nieuwe technologie. Hier komt de onwil helaas ook weer bij kijken. Zolang de exploitanten niet bereid zijn hierin te investeren, zal het nog lang duren voordat programmatic TV inkoop in Nederland werkelijkheid wordt.
De derde spreker, Ferry Ouwendijk (oprichter en eigenaar van Media Choice) vertelde wat in Nederland al jaren mogelijk is met Local Ad Insertion. Per regio is het mogelijk om een andere TV spot te laten zien. Dit is uiteraard met name interessant wanneer adverteerders een regionale campagne voeren of per regio een andere uiting willen laten zien. Helaas vertelde Ferry Ouwendijk in zeer rap tempo een zeer onsamenhangend verhaal. Aangezien Local Ad Insertion ook niks nieuws is, was hij helaas van weinig toegevoegde waarde aan deze sessie.

 

Karel Zoet, Senior
Communications Planner Vizeum

 

 

Bronnen: SPOT en Adformatie