Meer over het Vizeum netwerk

Media wordt meer en meer doorzoekbaar, beïnvloedbaar, sociaal gedreven en transactie gericht. Met een verbeterd inzicht in hoe mensen zich gedragen kan Vizeum met media de business van onze klanten aantoonbaar laten groeien. De missie van Vizeum is om de zakelijke uitdagingen van onze klanten tot een oplossing te brengen vanuit innovatie en ze te helpen het ware potentieel te doorzien van alle nieuwe beschikbare mogelijkheden. Of de insteek nu vermakelijk of praktisch is, Vizeum maakt communicatie relevanter en daardoor effectiever. Bij Vizeum draait het allemaal om het leveren van simpele strategieën die op briljante wijze worden geactiveerd.

Vizeum: SOLVING BUSINESS CHALLENGES THROUGH MEDIA

Ontdek meer op vizeum.com Bekijk onze internationale locaties

Our Blog

TV op de schop?

Het is gewoon waar, de beste gesprekken met je collega’s heb je bij het koffiezetapparaat. Als we tenminste koffiezetapparaat ook als metafoor mogen gebruiken voor de kopieermachine, lunchtafel en wandelgangen.

Dan heb ik het niet per se over de gesprekken over het weekend of dat ene leuke boek, maar juist over de discussies over het vak en hoe het zich ontwikkelt. En dan alsjeblieft niet met een klagerig “vroeger was alles beter, makkelijker en overzichtelijker”, maar juist inspirerend en over wat ons vak zo interessant maakt; verandering.

Het verbaasde mij dan ook dat ik mijzelf laatst toch eens behoorlijk achter mijn oren moest krabben tijdens een van mijn “koffiemomenten” met een aantal collega’s en zoals de titel van dit verhaal al doet vermoeden ging die discussie over TV. Tijdens dit gesprek betrapte ik mijzelf er op dat ik me haast hardop afvroeg wat er nu in essentie is veranderd aan TV en dan specifiek de wijze waarop we dit plannen en inkopen. En natuurlijk ben ik me er volledig van bewust dat het televisielandschap op dit gebied niet stil staat: Marktaandelen en doelgroepen verschuiven, er komen zo af en toe zenders bij en er valt er een keer eentje af, nieuwe pakketten en indexen komen en gaan en de inzet van non-spot blijkt steeds belangrijker en interessanter. Maar eerlijk gezegd voelen deze veranderingen voor mij meer als een evolutie, dan als een revolutie. Het gevolg van langzame en voorzichtige verschuivingen in de TV markt. Maar klopt dit gevoel wel? Verandert er daadwerkelijk zo weinig als het gaat om de wijze waarop we de inzet van TV vormgeven voor onze klanten en zal dit in de nabije toekomst ook zo blijven?

In dit soort gevallen is het soms goed om je blikveld te verruimen en te kijken welke “revolutionaire” verschuivingen er op andere plekken in de wereld plaatsvinden die op (mogelijk korte) termijn ook op ons kikkerlandje van toepassing zouden kunnen zijn. Mijn zoektocht naar informatie leverde wat mij betreft twee opvallende inzichten op afkomstig uit de USA. Namelijk dat millennials (de generatie in de leeftijd 18 tot 35 jaar) aan de andere kant van de Atlantische oceaan lineair TV kijken massaal de rug toekeren en dat daar de eerste experimenten met programmatic buying (inkoop van reclamezendtijd op TV via een veilingsysteem) serieuze vormen beginnen aan te nemen. Twee niet te negeren ontwikkelingen die ook voor ons land op termijn gevolgen kunnen hebben voor de manier waarop we inzet van televisie voor campagnes moeten gaan bekijken en adviseren.

Mobiele apparaten en binge-viewing
Om te beginnen bij de millennials. Uit door Nielsen (de Amerikaanse tegenhanger van het SKO) gepubliceerde cijfers blijkt dat in de periode van september 2014 tot en met januari 2015 het kijkvolume onder deze doelgroep met maar liefst 10,6% is afgenomen. Vanaf 2012 daalde dit cijfer voor de 18 tot 35 jarigen al met zo’n 4% per jaar, maar dit blijkt nu echt in een stroomversnelling te zijn gekomen. In prime time bedroeg deze daling zelfs een dramatische 20%. Een massale overstap naar het gebruik van mobiele apparaten en digitale diensten zoals Netflix en HBO Go liggen hieraan ten grondslag.

Videodiensten worden steeds populairder in de USA, met een jaarlijkse groei van maar liefst 22%. Ook het achter elkaar kijken van meerdere afleveringen van een serie, het zogenaamde binge-viewing, is met een toename van 26% een steeds groter wordend fenomeen. Dit gebeurt overigens niet alleen op een “verloren moment” in het weekend, maar ook tijdens prime time; een belangrijk tijdslot voor adverteerders en dus ook voor de exploitanten van die zendtijd.

Het is duidelijk dat een traditionele TV aanpak gericht op de interessante millennials doelgroep aan kracht aan het inboeten is en er dus behoefte is aan een nieuwe koers om deze jong volwassenen op andere c.q. aanvullende manieren met video te bereiken. Hiervoor is het noodzakelijk dat het “nieuwe kijken” een integraal onderdeel wordt van het kijkonderzoek, omdat dit de enige manier is om inzicht te krijgen in het totale kijkgedrag; zowel via traditionele TV als via digitale diensten (lineair en uitgesteld). Nu wordt het bereik van deze kanalen apart gemeten, waardoor het niet mogelijk is om het totaal bereik van campagnes inzichtelijk te maken. Inzicht dat belangrijk is om de juiste balans te bepalen van de inzet van traditionele tv en de digitale devices, waardoor het mogelijk is doelgroepen op een effectieve en efficiëntie manier te blijven bereiken en exploitanten beter in staat zijn om de waarde van hun digitale kanalen te bepalen.

Programmatic TV buying: de eerste voorzichtige stappen
We zijn inmiddels gewend aan het inkopen van online campagnes via veilingsystemen. Het op basis van doelgroepdata (verkregen via cookies) in real time vertonen van relevante advertenties binnen online kanalen aan personen die voldoen aan een vooraf bepaald profiel. In de USA worden nu de eerste voorzichtige stappen gezet om een enigszins vergelijkbaar systeem naar TV te brengen. Partijen als de sportzender ESPN, de exploitant Cox media en TubeMogul (een bedrijf dat via gespecialiseerde software de inkoop van media via veilingen faciliteert) experimenteren met systemen voor het bieden op reclamezendtijd op TV.

Het gaat hier met recht om een experiment, omdat de hoeveelheid zendtijd dat via de veiling wordt aangeboden nog beperkt is en de systemen die een dergelijke inkoop mogelijk maken kampen met diverse beperkingen. Zo heeft TubeMogul slechts toegang tot een beperkt aantal blokken bij een eveneens beperkt aantal zenders en moeten zij de commercial van de adverteerder handmatig aan doelgroepen (en de bijbehorende data) koppelen. Vervolgens moeten de zenders de inzet van de commercial ook nog goedkeuren op inhoud en passend bij het umfeld. Er is hierdoor geen sprake van real time inzet zoals we bij online veilingsystemen gewend zijn, maar van een op voorhand bepaalde selectie van blokken met een geoptimaliseerde match met de kijker. Hiermee lijkt het veilingsysteem van TubeMogul in haar huidige vorm vooral in te steken op kosten-efficiënte inkoop van TV zendtijd.

Dit neemt niet weg dat dit een ontwikkeling is om met grote interesse te volgen en dat initiatieven zoals die van TubeMogul de weg kunnen plaveien naar een volwassen veilingsysteem voor een effectievere inkoop van TV zendtijd. Wellicht niet op korte termijn, maar mogelijk wel voor een niet zo verre toekomst.

Terug naar ons kikkerlandje
Het lijkt er op dat we de ontwikkelingen zoals hierboven genoemd ook in Nederland niet kunnen negeren. Als het gaat om de koppeling tussen het TV kijkgedrag en nieuwe kijkgedrag lijkt het er op dat wij in Nederland zelfs voorop gaan lopen. Het SKO heeft inmiddels het Video Totaal onderzoek aangekondigd waarmee zij de koppeling tussen het tv-onderzoek en online video views dit jaar nog inzichtelijk willen maken. Dit betekent een grote stap voorwaarts voor het adviseren, plannen en inkopen van video, omdat dit het mogelijk maakt om totaal bereik van de campagne te bepalen. Dit sluit naadloos aan bij het veranderende kijkgedrag van de jongere generaties.

Voor wat programmatic buying betreft zullen we meer geduld moeten hebben. Ons landschap met vier grote exploitanten die nog steeds het leeuwendeel van hun voorraad aan zendtijd via traditionele inkoop kunnen slijten, maakt voor deze partijen dat de noodzaak voor de verkoop via een veilingsysteem niet op korte termijn relevant is. Voor de kleinere zenders zou dit mogelijk wel een interessante optie kunnen zijn, maar dan moeten we wel kunnen beschikken over een systeem die dit mogelijk maakt en door deze partijen gedragen wordt. Feit blijft dat door toenemende digitaliseren het haast onvermijdelijk is dat steeds meer mediaruimte via veilingsystemen zal worden ingekocht en het lijkt mij onwaarschijnlijk dat TV de dans zal ontspringen.

Dimitry van Hulten
Strategy Director