Meer over het Vizeum netwerk

Media wordt meer en meer doorzoekbaar, beïnvloedbaar, sociaal gedreven en transactie gericht. Met een verbeterd inzicht in hoe mensen zich gedragen kan Vizeum met media de business van onze klanten aantoonbaar laten groeien. De missie van Vizeum is om de zakelijke uitdagingen van onze klanten tot een oplossing te brengen vanuit innovatie en ze te helpen het ware potentieel te doorzien van alle nieuwe beschikbare mogelijkheden. Of de insteek nu vermakelijk of praktisch is, Vizeum maakt communicatie relevanter en daardoor effectiever. Bij Vizeum draait het allemaal om het leveren van simpele strategieën die op briljante wijze worden geactiveerd.

Vizeum: SOLVING BUSINESS CHALLENGES THROUGH MEDIA

Ontdek meer op vizeum.com Bekijk onze internationale locaties

Our Blog

Update luistercijfers – werkelijke impact nieuwe weegnorm nationaal luister onderzoek?

In het najaar van 2012 hebben we u geïnformeerd over de wijzigingen in de weegnorm van het Nationaal Luister Onderzoek (verder afgekort tot NLO). Door deze nieuwe weegnorm is de representativiteit van de Nederlandse bevolking binnen het NLO verbeterd. De nieuwe weegnorm is met de meetperiode juli – augustus 2012 ingegaan.

De eerste berichtgeving gaf aan dat vooral de ‘grote’ stations als 538 en 3FM te ‘lijden’ zouden hebben van de nieuwe weegnorm en dat ‘kleinere’ stations als 100%NL en de commerciële regionale stations (verenigd in EPower) juist beter naar voren kwamen aangaande de luistercijfers.
We zijn nu acht meetperioden verder, tijd voor een update. We hebben de ontwikkelingen van de luistercijfers nader bekeken op de doelgroepen totaal 10+ en 25-54 jaar evenals een uitsplitsing tussen ‘jonger’ en ‘ouder’, zijnde 20-34 jaar en 35-49 jaar. Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen hebben we de eerste meetperiode van 2012 – januari/februari – afgezet tegen alle nakomende meetperioden. Januari/februari 2012 is tevens vergeleken met dezelfde periode een jaar eerder om autonome verschillen inzichtelijk te hebben.
Luisterdichtheid (het gemiddelde percentage luisteraars per seconde dat naar een programma of tijdvak heeft geluisterd)

Januari/februari 2012 laat, vergeleken met januari/februari 2011, bij niet veel stations een substantieel verschil zien in luisterdichtheid. Wat enigszins opvalt is dat zowel de landelijke publieke- als de regionale publieke zenders (ORN) bij het merendeel van bovengenoemde doelgroepen een daling laten zien. Op 10+ betreft dit (op Radio 6 na) alle zenders, 3FM aangaande 20-34 jaar en Radio 2 voor wat betreft 25-54 jaar en 35-49 jaar. Positieve uitschieter bij alle doelgroepen is E-Power, de rest is stabiel.
Wanneer we verder 2012 ingaan per meetperiode tot aan juli/augustus, zien we op de doelgroep 10+ eveneens weinig schokkende cijfers, enkel Radio 2, 3FM en ORN blijven in de tijd licht dalen. 538 valt op vanwege het feit dat deze zender elke periode zakt in luisterdichtheid, op alle geanalyseerde doelgroepen. Bij Q-Music gebeurt dit in iets mindere mate binnen de doelgroep 35-49 jaar, maar laat zij binnen de doelgroepen 20-34 -en 25-54 jaar juist een autonome stijging per periode zien.

Vanaf juli/augustus, de periode waarin de nieuwe weegnorm is gehanteerd zien we bij alle grote partijen de gemiddelde luisterdichtheid substantieel dalen; Radio 2, 3FM, 538, Radio Veronica & ORN, dalen aanzienlijk. Opvallende dalers zijn ook de kleinere partijen 100%NL en E-Power:

 

 

 

 

Nu zien een aantal percentages er schrikbarend uit, maar met een stijging of daling van 0,1% op 0,1% gaat het natuurlijk snel.

Wel zijn de dalingen bij een aantal zenders blijvend. Wanneer we kijken naar de meetperiode februari/maart, van zowel 2011, 2012 als 2013, dan zien we dat 3FM en 538 een behoorlijk aandeel inleveren op de doelgroepen 25-54 jaar en 20-34 jaar. Radio 2 doet dit, zij het in mindere mate, binnen de doelgroep 35-49 jaar. Wat verder opvalt is dat 100%NL ook een flinke duik maakt in luisterdichtheid te weten van 0,9% in februari/maart 2011 naar 0,5% in februari/maart 2013. Op de andere doelgroepen blijft ze wel stabiel. De andere zenders laten behoudens de min of meer normale schommelingen overwegend stabiele trendlijnen zien.
Netto bereik (het aantal personen binnen de doelgroep dat tijdens een serie uitzendingen minimaal één keer is bereikt)

Hoe zit dit dan met het gemiddelde netto bereik van de zenders binnen de doelgroepen? Dit beeld ziet er toch wel enigszins anders uit, diffuser. Alleen Radio 2 daalt substantieel.
Binnen de brede doelgroep 25-54 jaar dalen Radio 2, 3FM, 538, Radio 10Gold, Radio Veronica, E-Power en ORN behoorlijk in netto bereik met percentages tussen de 8% en 28%. Alleen de kleine zenders Radio 6 en Classic FM zijn er beter van geworden, Q-Music blijft stabiel.

We zien het effect van de herweging met name goed terug binnen de doelgroep 20-34 jaar: de zenders die overwegend bekend staan als jongere/jongvolwassen zender zoals SLAM!FM, 3FM en 538 laten relatief gezien gemiddelde dalingen over de tijd heen zien van niet minder dan 20% tot 30% binnen de doelgroep 20-34 jaar.
Opvallend genoeg laat de zender die zich niet of in elk geval veel minder richt op deze doelgroep, Radio 1, een behoorlijke stijging zien van ruim 20%. Q-Music en Sky Radio laten eveneens positieve ontwikkelingen zien met een stijging in netto bereik tussen de 8% en 11%. Daarnaast laten de kleinere zenders zoals Radio 5 en Radio 6, alsook Classic FM stijgende trendlijnen zien. Vooral laatstgenoemde laat vanaf de tweede helft van 2012 een mooie, nagenoeg structurele stijging zien.

Binnen de doelgroep 35-49 jaar zijn het juist Radio 2, Radio 10 Gold en Sky Radio welke een daling laten zien vantussen 12% en 15% tot niet minder dan 42% (deze laatste betreft Radio 10 Gold).

#
Deze bevindingen concluderend kan gesteld worden dat door de herijking van de weegnorm de luistertijd over de gehele linie lager is geworden. De lichte luisteraar is beter vertegenwoordigd in het luisterpanel waardoor het aandeel zware luisteraars is verlaagd. Met een overall lagere luistertijd tot gevolg. Het luistergedrag zelf is niet veranderd, maar voor u als adverteerder die streeft naar gelijke campagneresultaten zoals die met de oude weegnorm, zijn meer GRP’s nodig om – ceteris paribus – dezelfde resultaten te kunnen behalen. Dit impliceert dat een hoger budget nodig is, maar is dit ook zo? Om dit goed in kaart te kunnen brengen moeten de spottarieven van voor en na de invoering van de nieuwe weegnorm met elkaar worden vergeleken. Dit hebben we gedaan aan de hand van de luistercijferperiode februari/maart van 2012 en 2013 en we constateren het volgende (percentages t.o.v. het voorgaande jaar, 2011 eveneens meegenomen als referentiekader):

• STER zakt met de tarieven voor Radio 1 t/m 4. Radio 5 groeit, dus stijgt in tarifering, Radio 6 geen wijzingen. Kanttekening is wel dat Radio 1, 3FM en Radio 4 in 2012 de prijzen flink omhoog hebben gezet vergeleken met 2011
• 538 Groep (538, Radio 10 Gold en SLAM!FM ) laat alle tarieven met 15%-16% dalen in 2013
• EPower eveneens, met 11%.
• Sky Radio Groep laat de tarieven stijgen in 2013, Radio Veronica en Classic FM substantieel
• 100%NL en ORN blijven rondom hetzelfde tarief zitten

In de bijlage staan de exacte tarieven en percentages per zender uitgesplitst.
We kunnen stellen dat het merendeel van de partijen welke op alle voorname doelgroepen dalen ook hiernaar handelen in prijsstelling. ORN blijft stil zitten waar het zit. Sky Radio Groep is een stijger in tarieven, echter op de voor Radio Veronica belangrijkste doelgroepen, de mannelijke doelgroepen, laat de zender nagenoeg continu groeiende luister- en bereikcijfers zien over de opeenvolgende meetperioden.
Alles bij elkaar genomen hebben de gevolgen van de nieuwe weegnorm over het algemeen ook z’n beslag gehad op de tarieven, waarmee het principe van oorzaak en gevolg het verloop heeft zoals ook mag worden verwacht. Aan ons, als mediabureau, de voortdurende taak om de ontwikkelingen over langere tijd te blijven volgen, zoals u ook van ons mag verwachten.

BIJLAGE: Tarieven 2011 – 2012 – 2013 (geldend in februari/maart)

 

 

 

Robert Pluis
Group RTV Director